Há alguns meses eu escrevi sobre a importância que o consumo deve ter para que as medidas que os governos estão tomando tenham realmente efeito no combate à crise. O fato é que, de lá para cá, tenho feito algumas considerações sobre o que eu julgo ser importante em uma economia que deseja de fato crescer, mesmo com as intempéries que uma crise como esta, de escala mundial, pode proporcionar.
Para entender como estas duas variáveis estão ligadas gostaria de realizar algumas relações simples, como por exemplo:
- Consumo gera Investimento: quando há aumento na demanda, normalmente em períodos positivos da economia.
- Investimento gera Consumo: em épocas de crise e reorganização da economia, na qual a demanda deve ser instigada por produtos que satisfaçam plenamente suas necessidades.
Na primeira colocação temos uma situação na qual uma crise normalmente funciona como um balde de água fria nos planos de longo prazo. Isso porque os tomadores de decisão já não prevêem mais aquele aumento de consumo esperado e com isso freiam os investimentos, com medo de que eles não atinjam o retorno esperado.
Na segunda colocação, no entanto, temos uma situação na qual a necessidade de buscar mudanças torna-se uma realidade latente, fazendo com que a gerência tome medidas que combatam a lentidão, os processos mal organizados, mas sobretudo arrumem a casa para se preparar para o momento seguinte.
Dito isso, resta discutir o que prevalece nessa história. Alguns dirão que as empresas devem investir quando possuem a certeza de que terão seus investimentos recuperados, enquanto outros tomarão o partido de que só o investimento pode fazer com que o consumo recupere os níveis anteriores.
Na minha opinião, existe um pouco de cada um nessa história. É claro que nenhuma empresa deve investir sem uma noção clara de qual serão os rendimentos do produto no futuro. No entanto, esperar que a demanda volte a aquecer para retomar ou iniciar os investimentos pode ser uma atitude ainda mais insensata. Investimentos não surgem da noite para o dia e esse intervalo de inércia pode afastar um concorrente terrivelmente, a ponto de não ser mais possível alcança-lo.
O que de fato eu defendo é uma visão de longo alcance a respeito do que acontece. Uma empresa, por menor que seja, precisa saber quais são as variáveis que atingem o seu negócio e, além disso, entender as tantas outras que atingem seus clientes e fornecedores. Organizações que conseguem fazer isso de forma clara (com menos erros possíveis) tendem a não se deixar envolver por períodos de euforia e trabalhar para que as necessidades de amanhã possam ser supridas por reservas feitas desde agora. As crises vêm e vão, mas é preciso estar preparado para elas. Nesses casos podemos perceber empresas que hoje, mesmo na crise, estão com suas reservas de capital nas alturas, prontas para abocanhar concorrentes que não souberam lidar com a euforia.
Mais do que isso, são as empresas que se preparam num momento pré-crise aquelas que serão capazes de realizar investimentos visualizando o futuro. Neste caso, por exemplo, podemos citar a rede de lojas Casas Bahia que mesmo sabendo que o consumo tende a baixar vai investir na abertura de aproximadamente 30 lojas num novo mercado – Nordeste – e ainda por cima desbravar o mercado das vendas online, hoje dominado pelo Submarino e Americanas. Quais as lições que podemos tirar? O presidente da empresa não espera aumentar os lucros neste ano, mas sim “empatar” com o do ano anterior, mesmo com esses novos canais de venda. No entanto, quando todo este furacão passar a empresa estará fortalecida nesses mercados que praticamente não receberam investimentos, saindo com vantagem na corrida por novos clientes.
Outro exemplo ainda mais latente são as empresas do ramo da infra-estrutura, responsáveis por obras no campo da energia, transporte ou saneamento. Investimentos nessas áreas demandam tempo e não podem ter o seu start num momento pós-crise porque neste caso já iniciarão atrasados. O momento para realizar investimentos nestas áreas é agora, ainda mais com os valores das matérias-primas caindo a cada dia. Trata-se de uma oportunidade fantástica tendo em vista que, no momento que a empresa estiver pronta para operar, ela terá diante de si um mercado pronto para consumir a energia elétrica, combustíveis, as estradas ou estações de tratamento.
Neste momento não devemos pensar que tudo está perdido e que as empresas irão ruir como castelos de areia. Algumas já ruíram, tantas outras possivelmente ainda ruirão porque tem um preço a pagar pelos erros sucessivos que cometeram no decorrer dos últimos anos. No entanto, é preciso visualizar também que há muitas empresas bem administradas que darão novo fôlego para a economia com os investimentos que estão planejando. No atual momento, as empresas devem valer-se de um bom uso de cenários e um choque de inovação. Isso sim é capaz de driblar crises e fortalecer ainda mais uma organização.
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