A importância do NonMarket

Comentei com um amigo no almoço de hoje que a HSM Management deste bimestre está realmente sensacional. E não é para menos. Dentre as tantas matérias interessantes (se conseguir falo sobre mais alguma delas) uma chamou-me especial atenção: a importância do NonMarket para as empresas.

Eu já sabia da existência desse movimento, mas não tinha noção de que o assunto já estava sendo tão debatido. Para simplificar, NonMarket é o termo que os pesquisadores David Bach e David Bruce Allen cunharam para todas as questões de caráter Social, Político e Ambiental que se relacionam com as organizações privadas. Ou seja, o que muitos acreditam ser um universo à parte é, na verdade, uma rede complexa de ramificações que afetam o cotidiano (e os RESULTADOS!) das empresas.

É interessante refletir sobre isso. As empresas que conseguem enxergar um pouco mais adiante já perceberam que elas podem causar impacto além das tradicionais fronteiras “Acionista-Fornecedor-Cliente”. Diante deste fato busca-se, inicialmente, entender como elas estão inseridas dentro das comunidades e qual é a função que a sociedade espera que elas desempenhem. Diante disso é preciso traçar as estratégias pertinentes para que a organização possa, de fato, contribuir com o seu ambiente.

Não vale a pena iniciar uma discussão ética dos negócios, mas é preciso lembrar que não estamos falando de “promoções relâmpago” que as empresas organizam para servir como publicidade. Estratégias NonMarket são formadas a partir de um horizonte de longo prazo e são organizadas para que, de fato, causem impacto.

A matéria, na HSM, comenta sobre o caso da Shell: a empresa anunciou que afundaria uma antiga plataforma de petróleo em alto mar, mas embora possuía todos os embasamentos técnicos que defendiam a ação esqueceu-se do ambiente NonMarket, formado pelas ONG´s e Ativistas. O resultado foi um profundo desgaste da empresa com a população em geral.

O que acontece no ambiente Não Mercado frequentemente molda a dinâmica dos mercados

Ou seja, em épocas onde as Redes Sociais ganham cada vez mais prestígio é importante que a alta diretoria das empresas fique atenta ao que está acontecendo “além das suas fronteiras”. Bem como os autores mencionaram, os acontecimentos originados no NonMarket tendem a moldar as ações no Mercado Real, ou seja, negar a existência dos demais atores é esquecer a influência que eles possuem e abdicar do resultado positivo que eles podem trarzer para a imagem e para os cofre$ da organização no longo prazo.

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A matéria completa você encontra na HSM Management Setembro/Outubro 2010. Há um resumo na página do MIT Sloan Management Review

Estratégia pra que te quero!

Existem determinadas fases que a gente precisa pensar pra saber qual post deve ser publicado primeiro. Eu mesmo já tive 10 posts “agendados”, ganhando folga por quase um mês. Este, no entanto, não é o momento por que passo agora. Estou trabalhando forte num novo projeto: “Como realizar uma revisão bibliográfica em 14 dias”.

Exatamente! Em 14 dias eu preciso entregar a segunda parte do Projeto do TCC, que se trata, como já mencionei, de uma Revisão Literária sobre o que já se falou sobre Planejamento Estratégico. Minha ideia, no entanto, não é falar sobre “como” um P.E deve ser feito, mas sim “discutir” a sua real importância e quais os resultados que as empresas podem esperar ao aplicá-lo.

Hoje eu passei a tarde lendo artigos e neles encontrei alguns conceitos que provavelmente vou discutir, sendo eles:

• “À medida que o mundo integra seus mercados e que a competição se torna um fenômeno de escala mundial, as empresas necessitam observar quais fatores deveriam ser levados em conta para maximizar suas chances de sucesso e sobrevivência, não só no curto prazo, mas principalmente em um horizonte mais distante.” (Nogueira & Moreira, 1998)
• “Andrews (1991)  define estratégia como sendo um padrão de decisões que determinam e revelam seus objetivos, produzem as principais políticas e planos, identificam o segmento de negócio no qual a empresa está, o tipo de organização econômica e humana que ela é, ou pretende ser.”

Enfim, estes são apenas alguns conceitos. Após ler todos os artigos que selecionei será preciso buscar nos livros o que mais já foi dito para então organizar um plano do que eu poderei propor de diferente. Como o assunto já está extensamente discutido a minha ideia é formalizar argumentos que busquem convencer os empresários que ainda não acreditam na necessidade de implantar um Planejamento que oriente suas empresas para o futuro.

Incoerências na Comunicação

Entre os dias 07 e 16 de Novembro ocorreu na cidade de Lajeado a 16a Expovale, tradicional feira que abrange os diversos setores da economia do Vale do Taquari, entre eles o industrial, comercial e agropecuário. Pelos dados divulgados, cerca de 200 mil pessoas visitaram o evento e a soma de negócios superou 900 mil reais. Procurei ilustrar a Feira para poder discutir a imagem abaixo:

O investimento realizado para expor numa feira como essa não é pequeno. Além do custo que representa o espaço em si dentro da feira, deve-se adicionar o valor de um estande bem montado (desenvolvido por arquitetos ou uma empresa de eventos) e o custo de manter funcionários para realizar o atendimento. Frente a isso, o que leva uma grande empresa a colocar, em frente à sua loja, um cartaz feito à mão para convidar as pessoas a visitá-los na referida feira?

Em alguns casos, quando as verbas são curtas para o investimento em comunicação até posso entender (o vendedor de churros que nem sabe o que é “publicidade” faria um cartaz como esse). Nesse caso, porém, estamos diante de uma grande empresa varejista, com dezenas de filiais espalhadas pelo RS. Eles possuem um setor de marketing que direciona suas ações e a maneira como a empresa deve dirigir-se aos seus clientes. É claro que essa idéia de gênio só pode ter partido do próprio gerente da filial, que imaginou no salto de vendas que um cartaz como aquele poderia gerar. Esse fato, porém, não exime a culpa da cúpula de marketing da empresa, que deveria explicar a todos os colaboradores quais são as propostas que a empresa apresenta na sua estratégia de comunicação e como elas devem ser realizadas. Uma feira como essa, dadas as suas proporções, poderia ter recebido um pouco mais de atenção e gerado um material um pouco mais convincente. Não?